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Ab in den Mainstream: Wie Kampagnen nachhaltige Produkte fördern können

Nachhaltige Produkte wie Thermostatventile und Balkonsolaranlagen erfreuen sich angesichts der Energiekrise zunehmender Bekanntheit. Andere Angebote wie Jeans mit Nachhaltigkeitssiegel oder grüne Girokonten hingegen werden bisher nur von verhältnismäßig wenigen Menschen genutzt. Wie können nachhaltige Produkte zum gesellschaftlichen Mainstream werden? Wieso verharren viele nachhaltige Produkte bisher oft in der Nische?

Kampagnen für nachhaltige Produkte können dazu beitragen, dass ihre Verbreitung zunimmt. In dem Bericht „Ab in den Mainstream“ analysieren die IÖW-Wissenschaftlerinnen Carlotta Harms und Christina Vogel, welche Faktoren zum Gelingen einer solchen Kampagne beitragen und welche Rahmenbedingungen günstig sind. Hierfür haben sie Literatur aus verschiedenen Themenfeldern ausgewertet und dies ergänzt mit Interviews aus der Marketingpraxis und einer Analyse von 75 vergangenen und aktuellen Kampagnen zu ausgewählten Produkten des nachhaltigen Konsums.

Die Ergebnisse zeigen, dass die Wahl nachhaltiger Produkte von verschiedenen Faktoren abhängt: Zum einen beeinflussen personenbezogene Faktoren wie etwa die Motive, Ressourcen und Kompetenzen der Konsumierenden die Produktwahl. Zum anderen prägen strukturelle Faktoren wie die soziale Umgebung die Wahrnehmung eines Produktes. Weiterhin spielen die Eigenschaften des werbenden Unternehmens, wie beispielsweise die Vertrauenswürdigkeit, eine Rolle. Erkenntnisse aus dem Nachhaltigkeitsmarketing zeigen darüber hinaus, dass für nachhaltige Produkte nicht nur die Bedürfnisse der Kundschaft analysiert werden müssen. Stattdessen müssen bei nachhaltigen Produkten auch die Umweltentlastungspotenziale betrachtet werden – etwa um Greenwashing zu vermeiden. Basierend auf diesen Erkenntnissen diskutiert der Bericht verschiedene Kampagnenstrategien, inklusive möglicher Kommunikationsinstrumente, Kanäle und Visualisierungen.

Die Studie entstand im Projekt „Nachhaltigen Konsum in den Massenmarkt bringen: Schlüsselprodukte mit hohem Diffusionspotenzial identifizieren und fördern“, das das IÖW im Auftrag des Umweltbundesamtes durchführt.

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