Produkte zum Sprechen bringen: IÖW veröffentlicht Studie über Grenzen und Möglichkeiten der Verbraucherinformation durch Produktkennzeichnung

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Produkte könnten viel erzählen – beispielsweise über umwelt- oder gesundheitsbezogene Wirkungen bestimmter Produkteigenschaften bei Herstellung, Gebrauch oder Entsorgung. Obwohl Produktkennzeichnungen zur Information der Verbraucher bereits eine lange Tradition haben, war ihre Wirksamkeit bislang nur in Ausschnitten erforscht. Eine IÖW-Studie im Auftrag des Bundesinstituts für Risikobewertung (BfR) legt nun eine Bestandsaufnahme vorhandener Produktkennzeichnungen in Deutschland, Schweden und den USA sowie eine Auswertung von empirischen Studien zur Wirksamkeit der Produktkennzeichen vor.

Insgesamt wurden in den drei Ländern 181 verschiedene Produktkennzeichen ausgewählt, die eine sehr große Vielfalt von Produkten abdecken. Die meisten Kennzeichen gibt es im Bereich Lebens- & Genussmittel, darunter z.B. das deutsche Bio-Siegel oder das Kennzeichen Dolphin-Safe. Auch im Bereich Bauen & Wohnen existiert eine große Zahl von Produktkennzeichen. Dr. Wilfried Konrad, Ko-Autor der Studie: „Diese Kennzeichen zielen überwiegend auf gesundheitlichen Verbraucherschutz und Umweltschutz ab, deutlich seltener werden soziale Aspekte kommuniziert, wie es z.B. das Fairtrade-Siegel hinsichtlich Arbeiter- und Arbeitsschutz bei einer Produktion in Entwicklungs- und Schwellenländern tut.“

Die meisten Kennzeichen konzentrieren sich auf ausgewählte Lebensphasen von Produkten bzw. auf einzelne Produkteigenschaften. Bewertungskriterien, die mehrere Wertschöpfungsstufen umfassen wie z.B. der Blaue Engel oder der Nordische Schwan, sind die Ausnahme. So garantiert z.B. die Bio-Lebensmittel-Kennzeichnung die Produktionsweisen des ökologischen Landbaus und somit u. a. den Verzicht auf Pflanzenschutz- oder synthetische Düngemittel, besagt aber nichts über einen umweltverträglichen Transport.

Zur Analyse der verbraucherbezogenen Wirksamkeit von Kennzeichen wurden 78 empirische Studien ausgewertet, die ein Viertel der ausgewählten Produktkennzeichen untersuchen. „Die Faktoren Bekanntheit und Einfluss auf das Kaufverhalten sind die am häufigsten untersuchten Wirksamkeitsvariablen“, so Konrad. „Denn um wirksam zu werden, müssen Kennzeichen vom Verbraucher zunächst überhaupt wahrgenommen werden. Auf dieser Grundlage kann dann gefragt, ob das Label Änderungen im Kauf- und Nutzungsverhalten im intendierten Sinn bewirkt.“

Auf diese Weise wurden 22 erfolgreiche Kennzeichen ermittelt. Hierzu zählen u. a. Stiftung Warentest, das deutsche Bio-Siegel, Bioland, die EU-Energiekennzeichnung, der Energy Star und der Blaue Engel. Diese Labels erreichen jeweils einen Bekanntheitsgrad von über 70 Prozent und sie werden von Verbrauchern, die sie kennen, in hohem Maße beim Einkauf berücksichtigt. Die Studienanalyse zeigte aber auch, dass eine Reihe von Labels mit Wirksamkeitsproblemen zu kämpfen haben. So wurde festgestellt, dass es Bio-Kennzeichen ökologischer Anbauverbände in Deutschland gibt, die nur einen Bekanntheitsgrad von unter zehn Prozent erreichen.

Als Fazit hält die Studie fest, dass Produktkennzeichen ein wirksames Instrument für einen nachhaltigen Konsum sind. Sie sind dazu geeignet, umwelt- und gesundheitsorientierte Aspekte in Konsumentscheidungen einfließen zu lassen. Die Analyse der Wirksamkeitsprobleme von Produktkennzeichen hat gleichzeitig deutlich gemacht, dass weiterer Forschungsbedarf besteht, um die Relevanz von Produktkennzeichen für Verbraucher zu erhöhen. So sind z.B. in-situ-Studien wünschenswert, um die Konsumenten in der Kaufsituation, der Nutzungsphase oder beim realen Umgang mit Produkten zu beobachten.

Weitere Informationen zum Projekt | Die Studie zum Download (pdf)