Weniger ist mehr: Studie zur Wirkung suffizienzfördernder Kommunikation

Nur kaufen, was man wirklich braucht – können Unternehmen so eine Botschaft glaubhaft vertreten? Und reduziert solch suffizienzorientiertes Marketing tatsächlich Konsum? Diesen Fragen gingen Forschende des Instituts für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) und der TU Berlin in zwei Experimenten nach. Die Ergebnisse sind nun im Artikel „When your shop says #lessismore. Online communication interventions for clothing sufficiency“ im Journal of Environmental Psychology erschienen. Fazit: Suffizienzmarketing kommt gut an, ob es wirkt, hängt vom Wann und Wie ab.

Wirkt Kommunikation, die Suffizienz fördern will?

Gemeinsam mit Avocadostore konzipierten die Forschenden in der ersten Studie eine suffizienzfördernde Kampagne: Während einer Woche wurden Kund/innen unter dem Hashtag #lessismore per Newsletter und auf Social Media angeregt, ihren Konsum zu reflektieren und Güter suffizienter zu nutzen, beispielsweise zu teilen oder reparieren. Die Ergebnisse zeigen: Kund/innen, die die Suffizienzbotschaften wahrgenommen hatten, kauften im kommenden Monat genauso viel Kleidung wie Kund/innen, die die suffizienzfördernde Kommunikation nicht gesehen hatten. Einzelne Social Media-Posts scheinen als Intervention zu schwach, um sich langfristig auf das Konsumniveau auszuwirken. In der zweiten Online-Laborstudie bekamen Kund/innen unterschiedliche Marketing-Botschaften. Ergebnis: Social Media-Posts zur Förderung von Suffizienz führen dazu, dass die Teilnehmenden sich öfter für suffizienzorientierten Konsum entschieden, als bei konventionellem konsumstimulierendem Marketing oder neutralen Botschaften. Dieser Effekt zeigte sich bei den Teilnehmenden stärker, umso mehr sie altruistische und umweltorientierte Werte vertraten.

Das „Wann“ und das „Wie“ sind entscheidend

Die beiden Experimente zeigten also: Unternehmen können durch ihre Kommunikation zwar suffizientes Verhalten fördern, aber der Effekt solcher Botschaften ist zeitlich begrenzt – mit einem Social Media-Post ist es noch nicht getan. Die Suffizienzbotschaften waren kurzfristig wirksam, für die Praxis heißt das aber: Neben verschiedenen Kontextfaktoren ist auch der Zeitpunkt für die Wirksamkeit der Botschaft entscheidend. So könnten Suffizienzbotschaften kurz vor einer Kaufentscheidung eine nachhaltige Entscheidung befördern. Sogenannte Nudging-Ansätze könnten zukünftig also Ansatzpunkte sein, um Suffizienzkommunikation gezielt und wirksam einzusetzen.

Vom Tabu zum Trend

Die Studie zeigte darüber hinaus, dass selbst weniger umweltbewusste Menschen die Suffizienzbotschaften dem konventionellen Marketing vorziehen. Sie bewerteten sowohl die suffizienzfördernden Social Media-Posts selbst, als auch das werbende Unternehmen positiver. Sie honorieren also Unternehmen, die glaubhaft und authentisch Suffizienz fördern. Dies liegt auch daran, dass – beeinflusst durch die Klimakrise, das steigende Umweltbewusstsein und auch Lifestyle-Trends wie dem Minimalismus – Suffizienz von vielen nicht mehr als Verzicht, sondern vielmehr als Bereicherung und Beitrag für das gute Leben verstanden wird. Die aktuelle Konsum- und Nachhaltigkeitsforschung zeigt zudem: die Abkehr von Shopping und Materialismus in reichen Industrienationen spart Zeit und Geld für das Individuum, hilft der Umwelt und ist ein Schritt zu mehr sozialer Gerechtigkeit. Auch das spielt der Suffizienz in die Karten.

Von links nach rechts: Suffizienzbotschaft – neutrale Botschaft – konventionelles Marketing (Bildquelle: Avocado Store GmbH)

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Bibliografische Informationen zum Artikel:

Frick, Vivian; Gossen, Maike; Santarius, Tilman; Geiger, Sonja (2021): When your shop says #lessismore. Online communication interventions for clothing sufficiency. Journal of Environmental Psychology, 75: 101595, https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2021.101595