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Nachhaltigen Konsum in den Massenmarkt bringen: Schlüsselprodukte mit hohem Diffusionspotenzial identifizieren und fördern

Nachhaltiger Konsum ist ein wichtiger Bestandteil einer Transformation von Wirtschaft und Gesellschaft mit dem Ziel, die globalen Nachhaltigkeitsziele zu erreichen. In Deutschland wird er seit einigen Jahren unter anderem mit dem Nationalen Programm für nachhaltigen Konsum (NPNK) der Bundesregierung systematisch gefördert. Jedoch verharren viele umweltfreundliche Produkte weiterhin in der Nische, obwohl sie sogar einen individuellen (Zusatz-)Nutzen entfalten, etwa durch finanzielle Einsparungen oder Gesundheitsvorteile, und damit das Potenzial besitzen, in den Massenmarkt vorzudringen.

Ziel dieses Projektes ist es, konzertierte Aktionen verschiedener Stakeholder zur Förderung umweltfreundlicher Produkte zu initiieren. Zu diesem Zweck werden zunächst der Forschungsstand und gute Praxisbeispiele zu umweltbezogenen Produktkampagnen aufgearbeitet und daraufhin relevante umweltfreundliche Produkte identifiziert – von Balkon-Solaranlagen bis hin zu Jeans mit dem Grünem Knopf. Für insgesamt zwölf so genannte Schlüsselprodukte werden umfangreiche Fallstudien erstellt und ihr Verbreitungspotenzial analysiert. Neben Desktoprecherchen werden dafür Kurzinterviews und punktuelle empirische Erhebungen durchgeführt.

In einer Serie von Stakeholderworkshops werden für eine Auswahl an Schlüsselprodukten erste Ideen und konzeptionelle Elemente für umweltbezogene Produktkampagnen zur Förderung erarbeitet. Die Kampagnenkonzeption wird durch empirische Begleitforschung wie Vor-Ort-Tests am Point of Sale oder Fokusgruppen unterstützt, deren Erkenntnisse in die Umsetzung der Kampagnen einfließen und damit die Wahrscheinlichkeit erhöhen sollen, dass sie tatsächlich zu einer erfolgreichen Aktivierung von Verbraucherinnen und Verbrauchern und zu einer Marktverbreitung der ausgewählten Produkte führen.

IÖW-Projektteam

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