Systeme mit künstlicher Intelligenz (KI) können in verschiedensten Bereichen und Anwendungen eingesetzt werden. Ein präsentes Beispiel ist die personalisierte Online-Werbung. Die Sammlung und Analyse digitaler Daten sowie darauf aufbauende Targeting-Techniken sind getrieben von Verfahren des maschinellen Lernens. Personalisierte Werbung stützt sich auf umfangreiche Datenerfassung, Segmentierung und die Erstellung von Nutzer*innen-Profilen, wobei spezifisch zugeschnittene Werbeanzeigen mithilfe automatisierter Auktionen in Echtzeit an bestimmte Personen ausgespielt werden. KI-Systeme helfen der Marketingbranche, detaillierte Informationen über Online-Nutzer*innen, ihre Geräte, verwendete Software, aufgerufene Inhalte und Muster ihres Online- und Offline-Verhaltens zu sammeln. Auf diese Weise trägt die KI zu immensen Umsätzen und herausragender Marktmacht weniger dominierender Akteure bei, die oft mehrere Rollen gleichzeitig einnehmen (z. B. die der Nutzung, Vermittlung und Schaltung von Werbung). 

In dieser Studie zeigen das IÖW und das DAI-Labor der TU Berlin, dass der Einsatz von KI für personalisierte Werbung nicht nachhaltig ist, sondern erhebliche Risiken für Individuen, Umwelt und Gesellschaft birgt. Im Sinne einer ganzheitlichen Nachhaltigkeitsbewertung untersucht die Studie direkte und indirekte Umwelteffekte von KI, individuelle und gesellschaftliche Auswirkungen sowie ökonomische Effekte auf betriebs- und volkswirtschaftlicher Ebene. Die Studie verfolgt einen interdisziplinären Mixed-Methods-Ansatz, um die Rolle von KI im Online-Marketing, die Funktionsweise verschiedener KI-Anwendungen und die jeweiligen Konsequenzen für die Nachhaltigkeit zu untersuchen. Dies geschieht durch eine Literaturrecherche, eine Befragung von Online-Nutzer*innen und werbetreibenden Unternehmen, eine Interviewstudie sowie durch Modellierungen und Abschätzungen des Energieverbrauchs von Targeting. Die Autor*innen erfassen Ansichten über personalisiertes Online-Marketing, KI, Problembewusstsein, Verhalten, Maßnahmen und Geschäftsstrategien. Schließlich schlagen sie Empfehlungen für (politische) Maßnahmen zur Stärkung der Nachhaltigkeit vor.

Der Bedarf an Datenübertragung, -verarbeitung und -speicherung verursacht einen erheblichen Energieverbrauch und Treibhausgasemissionen. Die großen Mengen an personenbezogenen Daten, die für personalisierte Werbung verwendet werden, tragen erheblich zu diesen Auswirkungen bei. Der Material- und Energieaufwand steigt entlang der jeweiligen „Datenlebenszyklen“ und aufgrund des zusätzlichen Verbrauchs durch Online-Marketing. Darüber hinaus gibt es immense gesellschaftliche Herausforderungen in Bezug auf Datenschutz, den Verlust der Privatsphäre und der individuellen Autonomie sowie die Verbreitung von Desinformation. KI-Systeme scheinen diese Risiken zu verstärken, da sie die Prozesse weniger kontrollierbar und nachvollziehbar machen. Weitere Probleme entstehen dadurch, dass die wenigen führenden Akteure im Online-Marketing den Großteil der erforderlichen Daten, Technologien und Infrastrukturen besitzen. Fazit: Der Einsatz von KI im Online-Marketing stellt heute eher ein Hindernis als eine Chance für die Nachhaltigkeit dar.