Ein neues Gewand für den Blauen Engel – Studie zur Neuausrichtung des ersten Umweltzeichens der Welt
Pünktlich zum Beginn des neuen Schuljahres startet der Blaue Engel seine Kampagne „Schulstart mit dem Blauen Engel“, denn nur wenige der 200 Millionen Schulhefte die jährlich in Deutschland gekauft werden sind aus 100 % Altpapier. Auf dem Programm stehen Themenwochen, ein Blauer-Engel-Carrotmob oder ein Blauer-Engel-Marktcheck mit Ergebnispräsentation bei Facebook. Viele neue Materialien und zeitgemäße Ideen für ein traditionsreiches Siegel. Unabhängig von dieser Einzelkampagne untersuchten Gerd Scholl und Maike Gossen vom IÖW gemeinsam mit der Kommunikationsagentur organic Marken-Kommunikation im Auftrag des Umweltbundesamtes, wie der Blaue Engel strategisch und kommunikationspolitisch neu ausgerichtet werden kann. Die Ergebnisse zur „Weiterentwicklung des Blauen Engel zur Steigerung der Verbraucherwahrnehmung“ stehen online zum Download bereit.
Breit bekannt, aber wenig beachtet – Warum?
Denn das Nachhaltigkeitszeichen hat ein Problem, wie das Bundesumweltministerium und das Umweltbundesamt letztes Jahr in einer Studie zur Verbraucherakzeptanz herausfanden: Zwar kannten rund drei Viertel der Befragten den Blauen Engel, doch nur ein Drittel gab an, beim Kauf auf ihn zu achten. Die Frage war also: Wie kann man den Blauen Engel stärker in den Fokus der Verbraucher/innen rücken? Um das zu ermitteln, hat das Projektteam Marketingaktivitäten anderer Nachhaltigkeitslabel als auch Studien zur Kommunikation von Nachhaltigkeitszeichen ausgewertet und darauf aufbauend ein neues Marketing- und Kommunikationskonzept für den Blauen Engel entwickelt.
Ein Herz für den Blauen Engel – Emotionaleres Marketing ist gefragt
Die Analyse zeigt: Die zentrale Herausforderung für das Marketing besteht in der klareren und emotionaleren Darstellung des Blauen Engel in der Kernzielgruppe der Umweltorientierten. Dies gelingt, wenn die Stärken des Umweltzeichens eindeutiger und mit einer übergeordneten Kernbotschaft kommuniziert werden und Verbraucher/innen einen klaren persönlichen Nutzenvorteil sehen.
Mit der „Umweltbotschafterkampagne“, die im Projekt entwickelt und in Form von Anzeigen und Plakaten umgesetzt wurde, wird die Aufmerksamkeit und Identifikation mit dem Blauen Engel gestärkt. Ihre Kernbotschaft „Der Blaue Engel – Gut für mich. Gut für die Umwelt“ verdeutlicht prägnant die Vorteile des Umweltzeichens. Die Kampagne wird nächstes Jahr mit neuen Botschaftern fortgeführt.
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