Personalisiertes Online-Marketing macht durch Technologien Künstlicher Intelligenz (KI) große Fortschritte und Marketing gilt als eines der wichtigsten Einsatzfelder für KI-Anwendungen. Die Geschäftsmodelle vieler Tech-Unternehmen basieren darauf, die persönlichen Daten ihrer Nutzer*innen zu verwenden, um zielgruppenspezifisch Anzeigen zu schalten und damit Werbeeinnahmen zu generieren. Dieser Ansatz wird auch als Microtargeting bezeichnet und stützt sich auf umfassende Online-Tracking-Systeme.

Die Werbeindustrie setzt KI ein, um digitale Daten zu sammeln, daraus zu lernen und schließlich Personen so genau wie möglich anzusprechen, um die Wirksamkeit der Werbung zu erhöhen. Das Ökosystem der Akteure, die hinter der personalisierten Werbung stehen, ist sehr komplex und relativ undurchsichtig. Gleichzeitig befinden sich die meisten Phasen des Lebenszyklus personalisierter Werbung in der Hand einiger weniger digitaler Technologieunternehmen. Dies hat Auswirkungen sowohl auf die Werbemärkte als auch auf die Zielgruppen.

Mittels einer Online-Befragung und Experteninterviews beleuchten wir, wie Akteure aus Industrie, Forschung und Zivilgesellschaft personalisierte Werbung wahrnehmen. Im Hinblick auf die Nachhaltigkeit bedeutet dies auch, dass hier mehr Regulierung und eine Abkehr vom Prinzip der personalisierten Werbung erforderlich ist und Unternehmen, die KI-Technologien einsetzten, verpflichtet werden müssen über Energieverbräuche zu berichten.